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娃哈哈業績每況愈下 欲轉攻一二線
一向以靠近市場著稱的娃哈哈似乎越來越無力于深入消費者的內心。面對衰退低迷成為剛剛過去的2015年食品飲料行業的關鍵詞這個沉重的話題，連在這個行業摸爬滾打30年的快消巨頭也難以置身事外。
農村包圍城市的路線顯然已經不能滿足娃哈哈下一步的發展節奏了，近日，娃哈哈在2016銷售年會上首次提出強化對一二線城市市場的重視，顯示出娃哈哈銷售方針的轉換。雖然娃哈哈渠道能力突出，但轉戰高手如林的一二線市場決不是一句口號這么簡單，轉攻城市對娃哈哈來說，如何能在槍林彈雨中突圍？
轉攻一二線市場
剛剛過去的2015年，飲料企業的日子并不好過。從可口可樂、匯源、康師傅等行業巨頭，到數以萬計的中小企業，同比銷售額都有不同程度的衰退。業內認為，從國內外飲料巨頭的數據分析看，飲料行業整體性的衰退已經到來，2016年飲料市場依然身處“寒冬”之中。
近日，娃哈哈按照慣例在杭州召開了公司的2016年銷售年會暨經銷商大會，雖然沒有對外明確公布2015年的銷售數據，但從對本次會議冠以“青春加速，王者歸來”的標簽中，不難看出其改革意味明顯。
有消息稱，娃哈哈董事長宗慶后在該次會議上也提道，2016年娃哈哈將在銷售方針上進行轉變，也就是強化對一二線市場的重視，重新拿下核心城市市場。
對于這個銷售定位的轉變，娃哈哈一位相關負責人在接受記者采訪時沒有否認，但對于具體的新的一年銷售模式和產品策略的內容，截至發稿前仍沒有回復。
眾所周知，娃哈哈從事食品飲料行業已經幾十年，前身是創始人宗慶后推著小車走街串巷的小本生意，依靠聯銷體的成功渠道模式，逐漸成長為現今的龐大快消帝國。一直以來走的都是“農村包圍城市”的路線，在渠道開發上不斷精耕和下沉，重點耕耘三四線市場。如今卻突然提出進軍一二線城市的口號，著實令外界驚訝不已。
公開數據顯示，2012年，娃哈哈實現的營業收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業績下滑，2013年公司營業額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業績下滑最多的一年。業績每況愈下的娃哈哈不得不重新考慮公司的定位了。
早在2012年，宗慶后就為娃哈哈設定了千億目標。可是急轉而下的經濟形勢以及娃哈哈自身飽受詬病的多元化之殤，使得娃哈哈最終與其2013年800億元和2014年1023億元的銷售目標失之交臂。
一位了解食品飲料的業內人士分析，消費者選擇面越來越廣，而市場容量就那么大，新產品出現勢必會擠占一部分原有的市場份額。此外，消費檔次的提升和消費結構的變化，使消費者更愿意選擇附加值高的產品，但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產品，這些產品老化、創新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導致消費者選擇意愿下降，進而出現業績下滑。
隨著消費升級和主流消費群體的轉變，娃哈哈系列飲料的市場和渠道也急需跟隨市場發展的態勢升級。在娃哈哈看來，“向城市進軍”能強化娃哈哈的品牌地位，提升產品形象。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者表示，娃哈哈在中國一直精耕三四線市場，聯銷體的分銷體系也是適用三四線城市，但三四線城市逐漸被小品牌占據，成為飲料的阻礙。但一二線市場不是一蹴而就的市場，是有難度的市場，也是需要有耐心的市場，因為一二線市場對產品的創新、互動和推廣模式都要求很高。
利潤突破點難尋
欲將銷售重點轉向一二線城市，并不是一句簡單的口號而已，需要涉及到銷售和市場團隊的人員配置，以及產品的定位、口味和包裝等層面的重新定位。對此，娃哈哈也意識到這項工作的復雜性，并表示將加大新品推廣和研發力度，以適應新常態和新主流的消費變革。
據了解，2016年娃哈哈將主推三大系列產品：瓶裝水、兒童飲料和清淡飲料，而高端、時尚和創新則成為新品的關鍵詞。
娃哈哈純凈水上市20年后，升級換裝“晶鉆瓶”。娃哈哈純凈水自1995年上市后，保持了不錯的銷量成績，但是該產品自上市以來，一直延續著經典的包裝未變，隨著包裝飲用水市場的競爭越來越激烈，娃哈哈也順應時代的潮流，在歷時一年多的市場研究和設計改進后，正式將新包裝的產品推向市場。本次娃哈哈純凈水全新換裝，但并不涉及產品的調價，出廠價與建議零售價均與原有產品保持一致。
記者在從娃哈哈官方拿到的資料中了解到，此次新品的推廣中，“愛迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重頭戲之一。據記者觀察，在北京市場上，近來，娃哈哈的地鐵等戶外廣告做得很火熱，目前愛迪生奶酪酸奶已冠名綜藝節目，拉開綜藝營銷的長線。
清淡飲料猶如雨后春筍般地不斷躋進市場，連宗慶后都坦言，當下的消費群體喜好發生了很大轉變，輕口味、輕功能飲料成為發展趨勢。因此，在此次娃哈哈銷售年會上，“輕透小橘”亮相，產品宣稱“只比水多一點”。
其實，娃哈哈從來不缺新產品，層出不窮的新產品也多有夭折的命運，例如此前推出的呦呦奶咖、啤兒茶爽、C柚幾乎是一路敗北。一位娃哈哈經銷商坦言，現在賺錢的產品競爭激烈，新產品雖然有利潤空間，但客戶不認。
不得不說的是，娃哈哈在宗慶后的帶領下，至今仍在奮斗的路上奔走。除了新品推出，多元化也是娃哈哈尋求利潤的突破點，除了此前在服裝和商場等方面的嘗試外，去年，宗慶后帶著四個機器人參加了在上海舉辦的中國國際工業博覽會。
娃哈哈在多元化道路上已然越走越遠。此番“進城”之路又能否走得順暢？
